Archives du mot-clef graphisme

Le logo du CN : le graphisme d’entreprise à son meilleur

Publié le par
Répondre

English version

Par Andrew Elliott

« Notre troisième partenaire, c’est l’imagination. »
Allan Fleming, Cooper & Beatty Ltd., 1958

Introduction

Dans l’histoire du graphisme d’entreprise, un logo ressort du lot : celui de la Compagnie des chemins de fer nationaux du Canada, ou CN. On reconnaît au premier coup d’œil sa forme unique aux contours arrondis, bien visible sur les trains, les immeubles et le matériel promotionnel de la compagnie. Mariant tradition et innovation, il témoigne de la relation complexe entre image de marque, fierté nationale et culture de consommation. Il nous relie instantanément au CN, semblant presque se suffire à lui-même tout en donnant l’impression d’avoir toujours été là. Mais quelle est donc son histoire?

Marqueurs visuels et identitaires, les logos de chemins de fer sont là pour positionner les entreprises qu’ils représentent. Au cours du 19e siècle et pendant une bonne partie du 20e siècle, les compagnies ferroviaires canadiennes subissent l’influence des typographies britannique et américaine, comme en témoigne le graphisme de l’époque. Certains logos sont plus traditionnels, tel celui du Chemin de fer Canadien Pacifique, composé de castors et d’un bouclier. D’autres sont plus originaux et novateurs, comme le logo du Chemin de fer Canadien du Nord : d’allure moderne, voire futuriste, il combine des lettres de différentes tailles à l’intérieur d’un motif en zigzag.

Logo en forme de cercle comprenant les mots « Canadian Northern » et un motif en zigzag.

Logo du Chemin de fer Canadien du Nord, dépliant sur le trajet dans la vallée de la Saskatchewan. (No MIKAN 5751636)

Quant à la Compagnie des chemins de fer nationaux du Canada, elle voit le jour en 1919, et côté graphisme, tout un éventail de possibilités s’offre à elle.

Le logo du CN : un peu de contexte

Entre 1919 et le début des années 1920, la Compagnie des chemins de fer nationaux ne réinvente pas la roue : elle se contente de reprendre l’ancien logo du Chemin de fer Canadien du Nord, en remplaçant le mot « Northern » par « National ». Affaire classée!

Logo du CN avec le motif en zigzag.

Gros plan du premier logo du CN sur le devant d’un wagon, avec le motif en zigzag, vers 1920. (No MIKAN 3349475)

Du milieu des années 1920 au milieu des années 1950, le CN adopte d’autres logos à l’allure plus traditionnelle, comme on le voit ici :

Les mots « Canadian National Railways » apparaissent dans un encadré sur fond noir, superposés et soulignés.

Gros plan du logo de la Compagnie des chemins de fer nationaux du Canada datant des années 1920. (No MIKAN 5750861)

Feuille d’érable verte avec l’inscription « Canadian National Railways » au centre. Les mots sont superposés et soulignés.

Gros plan du logo de la Compagnie des chemins de fer nationaux du Canada datant des années 1940. (No MIKAN 5752559)

À la recherche d’une nouvelle image : un vent de changement au CN

La fin des années 1950 est marquée par l’avènement des nouvelles technologies et le passage des locomotives à vapeur aux locomotives au diesel. Le CN cherche alors à se réinventer et à reconquérir l’imaginaire des voyageurs. Et les dirigeants décident d’y aller à fond en optant pour l’audace!

Divers facteurs expliquent cette décision. Un sondage réalisé par le CN vient de révéler que la population perçoit l’entreprise comme étant vieille et désuète, malgré une décennie d’investissements pour la moderniser et la rendre plus efficace. Parallèlement, l’équipe des relations publiques comprend l’intérêt de disposer d’un logo comme outil de marketing. Et la direction est prête à miser sur la nouveauté.

On confie donc à Dick Wright, responsable des relations publiques du CN, la tâche colossale de rajeunir l’image de la compagnie; un travail que poursuivra son successeur, Charles A. Harris. Dans l’ouvrage Designs for the Times: The Story of the CN Design Program, Lorne Perry, ancien employé ayant participé à cette refonte visuelle, écrit :

« Ce n’est pas évident pour quelqu’un de changer d’allure ou de personnalité, et ce n’est pas plus facile pour une entreprise. Mais parfois, ça en vaut le temps, les efforts et l’argent, par exemple si : (a) la nature des produits et des services de l’entreprise a radicalement changé; (b) l’entreprise s’est modernisée, mais les clients ne l’ont pas remarqué; ou (c) l’image de marque de l’entreprise ne convient plus, en raison de facteurs indépendants de sa volonté. Dans le cas du CN, la réponse était (b). »

Pour mener à bien cette tâche, le CN fait appel à une entreprise américaine de graphisme dirigée par James Valkus. Celui-ci engage à son tour Allan Fleming, un jeune génie créatif de Toronto. Les deux hommes sont d’accord : le CN a besoin de bien plus qu’une nouvelle marque de commerce. C’est toute son identité visuelle qui doit être repensée.

L’apport de l’extérieur : Allan Fleming

Allan Robb Fleming (7 mai 1929-31 décembre 1977) est un jeune graphiste canadien. À l’époque, il est vice-président et directeur des services créatifs de Cooper & Beatty Ltd., une société de typographie basée à Toronto. La société fait la mise en page de divers documents avant d’acheminer le tout aux imprimeurs.

C’est à Fleming qu’on doit le nouveau logo du CN. Au fil des ans, il imaginera aussi les logos de nombreuses entreprises et institutions canadiennes, dont l’Université Trent (1964), Ontario Hydro, le Conseil national de l’esthétique industrielle du ministère de l’Industrie et du Commerce ainsi que l’Orchestre symphonique de Toronto (1965), la Compagnie de la Baie d’Hudson (1969), ETVO (aujourd’hui TVOntario, 1970) et Gray Coach Lines (1971). En 1973-1974, alors qu’il travaille pour Burton Kramer Associates, il participera au projet qui aboutira au changement d’image de la Canadian Broadcasting Corporation.

(La plupart des documents relatifs à la vie et à la carrière d’Allan Fleming se trouvent aujourd’hui aux archives de l’Université York, à Toronto. Vous pouvez consulter en ligne le fonds Allan Robb Fleming et ses documents numérisés, en anglais.)

L’auteur de ces lignes s’est récemment entretenu avec Martha Fleming, la fille d’Allan Fleming, qui soulignait la nature complexe du partenariat entre son père et Valkus. Ce dernier supervisait la refonte de l’image de marque, tandis que Fleming était responsable du « joyau de la couronne » : le logo.

Martha Fleming s’est aussi exprimée sur le travail de son père lors d’une entrevue donnée sur Biblio File le 24 octobre 2022 (en anglais). Elle y déclarait que ce dernier savait créer des logos alliant tradition et modernité. Il s’intéressait également à la façon dont les époques unissaient les gens, les objets et les idées, et à la façon dont la typographie permet de fusionner l’image et l’objet. Il possédait toute une collection de cahiers de référence, et avait aussi conçu divers catalogues. Le projet de logo du CN lui a été confié alors qu’il travaillait chez Cooper & Beatty Ltd. Outre le logo, d’autres projets de typographie ont suivi : télégrammes, papeterie, billets et même véhicules (dont les locomotives). Au total, cinq personnes ont contribué au projet du logo. Aux dires de Martha Fleming, il s’agissait d’un travail très stressant.

Le logo du CN au fil du temps : l’expression d’une créativité commune

Bibliothèque et Archives Canada possède une splendide collection d’esquisses et d’illustrations diverses qui témoignent de la créativité ayant entouré la refonte du logo du CN. Ces documents sont conservés dans le fonds de la Compagnie des chemins de fer nationaux du Canada, dans la série « Designs relating to the CN logo » (projets graphiques concernant le logo du CN).

Les dossiers artistiques semblent avoir été reconstitués pour illustrer la progression du logo; il est néanmoins très difficile de se prononcer sur les dates exactes de chaque document, et sur le moment précis où le logo a atteint sa version définitive.

Cela dit, le tout témoigne d’un processus créatif remarquable. On peut y voir différentes variantes du logo, avec Valkus, Fleming et d’autres graphistes de l’équipe reprenant les idées des uns et des autres pour les faire évoluer.

Même sans chronologie exacte, on peut quand même retracer (au moins en partie) la progression du logo. Voici quelques esquisses où les graphistes tentent de saisir l’essence de la compagnie ferroviaire : le mouvement.

Logos du CN esquissés à la main et répétés maintes fois.

Esquisses préliminaires du logo du CN. (No MIKAN 6305308)

Fleming ayant demandé à Valkus si l’un de ces logos l’intéressait (« Any of these interest you? »), un autre exemple reprend ce concept et le fait évoluer.

Des logos du CN couvrent une page où l’on peut lire « Any of these interest you? » (L’un d’entre eux vous intéresse-t-il?)

Esquisses préliminaires du logo du CN. (No MIKAN 6316316)

Dans un autre exemple, Valkus écrit à Fleming pour lui dire de ne rien jeter de ces gribouillis (« Allan, save all this junk »).

Des logos du CN couvrent la surface d’une page où l’on peut lire la note « Allan, save all this junk » (Allan, conservez tout ce bazar).

Esquisses du logo du CN. (No MIKAN 6316312)

Dans les exemples suivants, on voit que les esquisses se concentrent sur des éléments plus précis; on peut aussi lire des encouragements de Valkus.

Des logos du CN couvrent une page comportant aussi deux notes manuscrites.

Esquisses préliminaires du logo du CN. (No MIKAN 6316355)

Des logos du CN couvrent une page où l’on peut lire la note suivante : « Allan, this one fits things beautifully. » (Allan, celui-ci convient parfaitement.)

Esquisses du logo du CN. (No MIKAN 6316325)

Deux autres personnes composent l’équipe de graphistes travaillant au logo du CN : Carl Ramirez et Arthur King.

Eux aussi contribuent à l’effort collectif… même si, 60 ans plus tard, quelques tangentes inhabituelles (pour ne pas dire hypnotiques) nous font nous demander si quelque chose a pu influencer leur créativité!

Voici deux exemples de logo plutôt étourdissants :

L’un des logos proposés pour le CN. Les lettres forment une spirale carrée.

Ébauche du logo du CN. (No MIKAN 6327284)

L’un des logos proposés pour le CN. Le côté gauche du C est allongé pour évoquer le coin d’un œil.

Ébauche du logo du CN. (No MIKAN 6341857)

Dans la version presque finale du logo, l’enthousiasme de Valkus est palpable. Il note : « Allan, Make thinner and we’ve got it! » (Allan, faites-le un peu plus mince et le tour sera joué!)

Proposition presque finale pour le logo du CN, qui ressemble beaucoup au logo définitif, mais avec un lettrage plus épais. Une note signée Jim dit : « Allan, Make thinner and we’ve got it! » (Allan, faites-le un peu plus mince et le tour sera joué!)

Ébauche du logo du CN. (No MIKAN 2887712)

Le logo est maintenant trouvé. Prochaine étape : Fleming doit obtenir l’adhésion de tous les niveaux de l’organisation, de la direction générale jusqu’aux simples employés. Dans une série de présentations sur papier, il explique en termes simples la signification et l’objectif du logo. Il soulève aussi des questions pertinentes :

  • Le logo est-il facile à reproduire?
  • S’imprimera-t-il facilement dans la mémoire du public?
  • Est-il lisible?
  • Communique-t-il rapidement ce qu’il doit communiquer?
  • Pourra-t-il bien traverser les époques?

Voici l’une des idées de présentation transmise par Fleming à Valkus.

Présentation sur papier avec des notes manuscrites, des dessins et le logo du CN.

Projet de présentation d’Allan Fleming. (No MIKAN 6341859)

En outre, Fleming (secondé par Valkus) explique que la nouvelle image de marque permettra de réaliser des économies grâce à un graphisme simplifié, de relier visuellement les divisions de l’entreprise et d’exprimer en un clin d’œil la somme de ses parties. Il décortique le nouveau logo pour qu’on puisse voir de quoi il aura l’air sur différents composants du CN : qu’il s’agisse de la signalisation ou des tout petits articles (comme la vaisselle) en passant par les éléments architecturaux, la décoration intérieure, les présentoirs et les véhicules.

Vers la fin de 1960, la direction du CN approuve le nouveau logo, et on procède progressivement à son déploiement. Le public en est informé dans divers journaux et magazines, dont Keeping Track (Au fil du rail), la publication officielle du CN, qui publie un article intitulé « A new look for the CNR » (Une nouvelle image pour le CN).

Photo montrant trois hommes travaillant sur des esquisses.

Photographie tirée de l’article « A new look for the CNR » (Une nouvelle image pour le CN) publié dans la revue Keeping Track (Au fil du rail). (No MIKAN 6026153)

Selon une publication spécialisée de 1960-1961, la légende voudrait que Fleming ait présenté son logo définitif à peine 15 minutes avant la fin du délai imposé par le CN, une anecdote qui ne rend pas justice à la complexité du processus de création.

Bref, après une année de travail, la collaboration entre la direction, le service de conception visuelle et les graphistes du CN débouche sur une toute nouvelle image à la fois innovante et accrocheuse, tellement simple dans sa forme qu’elle semble se fondre naturellement dans le paysage. Le nouveau logo du CN fait son entrée en force au début de l’année 1961; rapidement, il donne l’impression d’avoir toujours été là. L’année précédente, Allan Fleming avait déclaré : « Je pense que ce symbole va durer au moins 50 ans; on n’aura pas besoin de le refaire, parce qu’il est conçu pour l’avenir. Sa simplicité est un gage de durabilité. »

La suite lui a donné raison : depuis plus de 60 ans, le logo – aussi connu au Canada qu’à l’étranger – est toujours utilisé par l’entreprise!

Andrew Elliott est archiviste à la Direction générale des archives de Bibliothèque et Archives Canada.

Conservatrice invitée : Anne Maheux

Publié le par
Répondre

Bannière pour la série Conservateurs invités. À gauche, on lit CANADA 150 en rouge et le texte « Canada: Qui sommes-nous? » et en dessous de ce texte « Série Conservateurs invités ».Canada : Qui sommes-nous? est une nouvelle exposition de Bibliothèque et Archives Canada (BAC) qui marque le 150e anniversaire de la Confédération canadienne. Une série de blogues est publiée à son sujet tout au long de l’année.

Joignez-vous à nous chaque mois de 2017! Des experts de BAC, de tout le Canada et d’ailleurs donnent des renseignements additionnels sur l’exposition. Chaque « conservateur invité » traite d’un article particulier et en ajoute un nouveau — virtuellement.

Ne manquez pas l’exposition Canada : Qui sommes-nous? présentée au 395, rue Wellington à Ottawa, du 5 juin 2017 au 1er mars 2018. L’entrée est gratuite.

 Mary Miles Minter dans Anne of Green Gables … tiré des quatre célèbres livres « Anne », Realart Pictures, 1919

Épreuve colorée d’Anne portant une tenue habillée contre un fond vert. Elle tient un parasol rouge et jaune, et porte des bottes noires, une jupe rouge sous une superbe jupe de dessus blanche et un châle marron. Le logo de Realart Pictures est situé dans le coin supérieur gauche, avec le nom de l’actrice et le titre du film en bas.

Une affiche de lithographie en couleurs de l’actrice Mary Miles Minter dans Anne of Green Gables de Realart Pictures, 1919 (AMICUS 27641454). « Anne of Green Gables » est une marque déposée et une marque officielle canadienne de Anne of Green Gables Licensing Authority Inc.

Avez-vous reconnu l’héroïne rousse de Lucy Maud Montgomery sur cette affiche d’un film américain? C’est l’une des premières images d’Anne imprimées en série. La célèbre fillette est depuis devenue un symbole réglementé du Canada.

Parlez-nous de vous.

Ma curiosité à l’égard des matériaux et des techniques des artistes a été l’objet de mes recherches sur de nombreux sujets, depuis les pastels d’Edgar Degas et d’autres artistes du XIXe siècle jusqu’aux techniques d’impression complexes de l’artiste canadienne Betty Goodwin. Je pratique la conservation du papier depuis plus de 30 ans, appliquant le traitement sur tout, des dessins des vieux maîtres jusqu’aux énormes dessins contemporains. De plus, j’ai un amour particulier pour le tissage, le violoncelle et les artefacts surdimensionnés, qui présentent de grands défis pour ce qui est du traitement et du montage.

Les Canadiens devraient-ils savoir autre chose à ce sujet selon vous?

Notre affiche d’Anne of Green Gables est rare. Comme les journaux, les affiches de films sont des objets éphémères qui ne sont pas destinés à durer longtemps. Ces types d’objets sont généralement imprimés sur des papiers de mauvaise qualité qui n’ont jamais été conçus pour résister aux ravages du temps, ce qui rend la survie de notre affiche d’Anne of Green Gables tellement spéciale.

Trois sections distinctes de l’affiche ci-dessus. La première section montre la moitié supérieure du corps d’Anne; la seconde, la moitié inférieure de son corps; et la troisième, le nom de l’actrice et le titre du film.

Trois sections distinctes de l’affiche d’Anne of Green Gables (AMICUS 27641454). « Anne of Green Gables » est une marque déposée et une marque officielle canadienne de Anne of Green Gables Licensing Authority Inc.

Cette affiche de 1919 a été réalisée avec un procédé appelé lithographie, une méthode d’impression commune utilisée au tournant du siècle dernier pour produire en masse des produits commerciaux tels que des affiches, des cartes, des publicités et des emballages. La lithographie a été inventée en 1799 par Alois Senefelder et tire son nom de la surface d’impression sur pierre calcaire, du mot grec lithos, qui signifie « pierre ». Cette technique est devenue un moyen populaire et peu coûteux de créer des images colorées et lumineuses à la fin du XIXe siècle. Contrairement à d’autres procédés d’impression, la lithographie est basée sur un principe chimique : l’huile et l’eau ne se mélangent pas. Pour fabriquer une plaque lithographique, l’artiste dessine directement sur la surface de pierre spécialement traitée. Un procédé chimique rend le dessin graisseux réceptif à l’encre d’impression graisseuse, tandis que les zones en dehors de l’image restent humides pour repousser l’encre.

En raison de sa taille, notre affiche a été dessinée sur trois pierres distinctes, puis imprimée sur trois morceaux de papier (figure 1). Si l’on regarde les côtés de l’image, on peut voir les bords irréguliers des pierres lithographiques (figure 2). Les fines lignes blanches sur toute l’image sont des plis d’impression. La minceur et la taille du papier rendent le placement des feuilles sur la pierre difficile, d’où les rides fines qui s’ouvrent une fois que l’encre est sèche, laissant ces marques blanches caractéristiques (figure 3). Dans ce détail, nous pouvons voir que l’artiste a utilisé un crayon gras pour dessiner l’image sur la pierre lithographique, et a également appliqué l’encre grasse en fine pulvérisation. Les couleurs sont ajoutées en utilisant des pierres supplémentaires qui sont imprimées dans des encres transparentes superposées (figure 4). Les traits de coupe spéciaux aident à guider l’imprimante pour l’impression de chaque pierre consécutive (figure 5).

Seulement quatre couleurs superposées (rouge, jaune, bleu et noir) ont été utilisées pour produire cette image colorée d’Anne of Green Gables!

Un gros plan de la bordure montrant la ligne flou de la pierre lithographique

Figure 2. Détail du bord inégal de la pierre lithographique

Un gros plan des trois lignes blanches causé par le plis de l’imprimante.

Figure 3. Détail des plis de l’imprimante

Un détail des couleurs transparentes utilisé dans l'affiche.

Figure 4. Détail des couleurs transparentes et superposées

Gros plan des du coin droit de l'affiche montrant les répères pour les différentes couleurs.

Figure 5. Détail des marques d’impressions.

Parlez-nous d’un élément connexe que vous aimeriez ajouter à l’exposition.

Les quintuplées Dionne viennent à l’esprit comme un autre exemple d’icônes canadiennes célèbres (figures 6 et 7). En 1934, les « quintuplées » sont devenues des célébrités internationales, étant en fait les premiers nouveau-nés de naissance multiple survivants qui ont été documentés. Dans leurs premières années, elles ont fait l’objet de trois longs métrages et attiré des foules de touristes dans leur petite ville du nord de l’Ontario. Les quintuplées ont fourni des appuis lucratifs pour de nombreux produits, comme Quaker Oats, figurant sur cette affiche.

Comme l’affiche d’Anne of Green Gables, cette image des quintuplées (« Quins » sur l’affiche) a été produite en série en utilisant la méthode d’impression lithographique. L’affiche était destinée à être utilisée comme présentoir autoportant en trois dimensions et elle s’est usée en raison de la manipulation physique. Elle a été conservée récemment pour une exposition, et le traitement a été maintenu à un minimum pour préserver la preuve de son utilisation. L’affiche a été stabilisée en réparant les fissures et en remplaçant le support en carton abîmé par un matériau d’archives plus robuste. Les dommages causés par l’abrasion et l’utilisation ont été réduits par un virage soigneux avec de l’aquarelle pour rendre l’image plus lisible (figures 8 et 9).

Publicité plissée et déchirée représentant des estampes découpées en noir et blanc des petites filles portant des salopettes et des chemises blanches sur un fond rouge. Le logo se trouve sur le dessus des jambes de chaque fillette, avec le nom de l’entreprise en bas de l’affiche.

Figure 6. Publicité de Quaker Oats [Les quintuplées Dionne] Today our healthy Dionne Quins had Quaker Oats (Aujourd’hui nos quintuplées Dionne en bonne santé ont mangé des céréales Quaker)
Image complète, avant traitement (MIKAN 4169312)

La même affiche après le traitement, sans la plupart des fissures et des plis.

Figure 7. Today our healthy Dionne Quins had Quaker Oats (Aujourd’hui nos quintuplées Dionne en bonne santé ont mangé des céréales Quaker)
Image complète, après traitement (MIKAN 4169312)

La figure 8 (à gauche) est une vue de détail de la tête d’Émilie avec des trous et des plis. La figure 9 (à droite) est la même vue de détail après traitement, sans les trous ni les plis.

Figure 8. Détail d’Émilie, avant traitement.
Figure 9. Détail d’Émilie, après traitement.

Biographie

Photo noir et blanc d'une femme avec des cheveux foncé .Anne F. Maheux est titulaire d’un baccalauréat ès arts de l’Université de Guelph et d’une maîtrise en conservation de l’art de l’Université Queen’s ainsi que d’un certificat de conservation d’œuvres d’art sur papier au Centre de conservation et d’études techniques de Harvard University Art Museums. Elle est lauréate du prix de préservation et de conservation du patrimoine de l’Académie américaine de Rome. Elle est également membre accréditée de l’Association canadienne des conservateurs professionnels. Elle a été conservatrice des estampes et dessins au Musée des beaux-arts du Canada pendant plus de 25 années, et elle est maintenant chef de la conservation des œuvres sur papier, des cartes et des manuscrits à BAC. Elle s’intéresse particulièrement à la peinture pastel du XIXe siècle, en particulier les œuvres d’Edgar Degas et de Giuseppe De Nittis. Elle a publié de nombreux ouvrages sur les pastels et sur les techniques et les traitements de conservation novateurs.