Le magasinage par catalogue chez Sears: l’art de livrer la marchandise

Jennifer Anderson

Avez-vous magasiné en ligne dernièrement? C’est tellement pratique de pouvoir tout faire à distance. On trouve sur le Web des produits de qualité facilement accessibles à tous, y compris aux personnes à mobilité réduite, aux personnes éloignées des centres urbains et à celles qui, pour une raison ou une autre, ne peuvent se rendre en magasin. Sans parler du temps économisé!

Mais le magasinage à distance ne date pas d’hier.

Avant Internet, les consommateurs recevaient régulièrement des catalogues par la poste, dans lesquels ils pouvaient commander divers produits. Ils ramassaient ensuite leur commande à de petits « comptoirs catalogues », parfois situés dans d’autres commerces (par exemple, chez un fleuriste ou dans une boutique de cadeaux).

Photo noir et blanc de la façade d’un magasin de vente par catalogue. Au haut de la façade, on voit l’enseigne « Simpson’s Order Office »; des affiches publicitaires sont placées en vitrine.
Bureau des commandes par catalogue de Simpson’s, Sarnia (Ontario), 1952. (e011172139)

Dans un blogue précédent, j’ai mentionné que Bibliothèque et Archives Canada (BAC) avait acquis les archives de Sears Canada en 2017. Ce fonds documentaire compte plus de 40 000 photos, dont beaucoup illustrent les activités des employés de la bannière (qui s’appelait à l’origine Simpson’s). On peut notamment y voir des employés s’affairant à livrer aux clients des articles commandés en catalogue. À l’origine, ces photos étaient destinées aux relations publiques, mais aujourd’hui, elles ouvrent aux chercheurs une fenêtre sur le quotidien du personnel de ce grand magasin.

Après son arrivée au Canada en 1952, Sears a acheté Simpson’s, pour ensuite faire affaire sous la bannière Simpsons-Sears. Grâce à son catalogue, véritable pilier de l’entreprise, elle finit par surclasser Eaton, Dupuis Frères, la Compagnie de la Baie d’Hudson et tous les autres grands magasins offrant la vente par correspondance. À la fin des années 1970, l’entreprise devient simplement « Sears ». En 1992, elle se dote d’une ligne téléphonique sans frais qui deviendra, une décennie plus tard, la ligne recevant le plus d’appels au pays. Puis, en 1996, Sears lance son site Web, qui reçoit des millions de visites par année. Le catalogue n’en gagne pas moins en popularité pendant cette période.

Dans les tout premiers catalogues de l’entreprise, on ne trouvait pas de photos, mais plutôt des illustrations faites à la main. Le but : inciter le consommateur à acheter des articles ou des ensembles attrayants. À l’époque, les dessinateurs (qui sont souvent des dessinatrices) peinaient souvent à se tailler une place dans les agences de publicité.

Photo noir et blanc de deux femmes, visage souriant, devant deux catalogues de mode, l’un de la fin du 19e siècle, l’autre du milieu du 20e siècle.
Le magasinage par catalogue : toujours en vogue, 1953. (e011172110)

Dans la même veine, les rédactrices de mode dans les catalogues et magazines étaient aussi journalistes, et leur influence a contribué à l’évolution de la société. Comme Valerie Korinek l’a démontré dans sa monographie Roughing It in the Suburbs: Reading Chatelaine Magazine in the Fifties and Sixties (2000), le magazine Châtelaine était un puissant pôle d’influence auprès des lectrices canadiennes en cette ère d’avant Internet. La photo suivante, qui montre Vivian Wilcox, rédactrice de mode de Châtelaine, suggère qu’elle a aidé à faire la promotion des catalogues de Sears.

Photo noir et blanc montrant une femme qui parle au micro, devant un grand dessin de mode posé sur chevalet.
Vivian Wilcox, rédactrice de mode de Châtelaine, devant un dessin de mode, vers 1955. (e011172116)

Avec les photos du fonds Sears Canada, les chercheurs et les historiens en marketing disposent maintenant de vastes ressources pour analyser la publicité dans les catalogues ainsi que l’évolution des techniques utilisées pour séduire la clientèle. Observez par exemple cette annonce de tente-roulotte des années 1950 : n’a-t-on pas l’impression qu’il n’y a rien de plus facile, pour cette campeuse solitaire, de préparer un repas en plein air?

Photo noir et blanc montrant une tente-roulotte et une campeuse en train de sortir de la vaisselle sur une table. En bas, on voit des vignettes montrant différentes vues de la tente-roulotte.
Annonce de tente-roulotte, vers 1950. (e011172156)

Précisons toutefois que les photos conservées par BAC sont surtout associées à la nostalgie ou aux relations publiques. Elles nous offrent un véritable reflet de l’évolution de l’économie et de la société canadiennes. Quant à l’ensemble du fonds, il témoigne des efforts déployés par Sears pour s’adapter et rester compétitif dans un marché en mutation. En particulier, les archives sur le catalogue Sears sont bien plus qu’un simple témoignage sur le marketing d’un produit ou d’une entreprise en particulier. Elles révèlent comment les détaillants canadiens, ancrés dans un réseau national, ont tenté de rester à la page aux 20e et 21e siècles.

Prenons pour exemple cette série de photos. Prises entre 1921 et 1972, elles montrent des employées de Simpson’s (puis de Simpsons-Sears et enfin de Sears) prenant des commandes de catalogue au téléphone. Elles illustrent bien les changements dans le matériel de communication, les bureaux et la tenue vestimentaire, sans oublier les coiffures. On y voit également le passage des photos en noir et blanc aux photos couleur Kodachrome. En revanche, la nature du travail et la composition entièrement féminine du personnel restent inchangées.

  • Quatre photos noir et blanc et deux photos couleur, prises au fil des décennies, montrant des employées assises à des standards téléphoniques, avec un casque d’écoute, en train de prendre les commandes des clients.
  • Quatre photos noir et blanc et deux photos couleur, prises au fil des décennies, montrant des employées assises à des standards téléphoniques, avec un casque d’écoute, en train de prendre les commandes des clients.
  • Quatre photos noir et blanc et deux photos couleur, prises au fil des décennies, montrant des employées assises à des standards téléphoniques, avec un casque d’écoute, en train de prendre les commandes des clients.
  • Quatre photos noir et blanc et deux photos couleur, prises au fil des décennies, montrant des employées assises à des standards téléphoniques, avec un casque d’écoute, en train de prendre les commandes des clients.
  • Quatre photos noir et blanc et deux photos couleur, prises au fil des décennies, montrant des employées assises à des standards téléphoniques, avec un casque d’écoute, en train de prendre les commandes des clients.
  • Quatre photos noir et blanc et deux photos couleur, prises au fil des décennies, montrant des employées assises à des standards téléphoniques, avec un casque d’écoute, en train de prendre les commandes des clients.

Ces photos montrent tout un monde caché : celui des employés chargés de l’emballage, du tri et de l’étiquetage des produits commandés. Elles évoquent aussi une époque bien révolue. Pourtant, le travail qui s’y fait n’est pas si différent de ce qu’on trouve chez les grands détaillants d’aujourd’hui.

Photo noir et blanc montrant deux rangées de postes debout, où des femmes en tablier emballent des paquets sur un long comptoir. Derrière elles, on voit des étagères remplies de paquets. À l’avant-plan, on voit un grand rouleau de papier à emballer.
Emballage des commandes, vers 1950. (e011213330)

De la même manière, cette série de photos montrant des livreurs et leurs camions nous interpelle : au petit air ancien se mêle une certaine impression de familiarité. Aujourd’hui, il y a autant de livreuses que de livreurs… et des livreurs portant le nœud papillon, il n’y en a plus beaucoup! Mais l’uniforme est encore de mise dans les entreprises contemporaines : en plus d’inspirer la confiance, il demeure un symbole de fierté qui manifeste l’importance accordée au service à la clientèle.

  • Trois photos noir et blanc montrant, au fil des décennies, des livreurs en uniforme devant leurs camions.
  • Trois photos noir et blanc montrant, au fil des décennies, des livreurs en uniforme devant leurs camions.
  • Trois photos noir et blanc montrant, au fil des décennies, des livreurs en uniforme devant leurs camions.

En cette ère de magasinage en ligne, l’importance économique des grands centres de distribution – en tant qu’employeurs et carrefours d’expédition – demeure d’actualité.

Photo noir et blanc montrant deux employés en train de vérifier des documents dans un grand centre de distribution éclairé au néon. À l’avant-plan, on voit un train de chariots chargés de produits.
Centre de distribution de Kenmore, Toronto, 1960. (e011172129)

Cette photo montre le personnel du service de réparation et d’entretien de Kenmore, une marque d’électroménagers vendus par Sears. Ce service sous garantie était à l’époque un incontournable offert par les grands magasins.

Photo noir et blanc montrant trois employés réparant des appareils dans un atelier; un quatrième employé déplace un gros appareil.

Service de réparation de Kenmore, Toronto, 1960. (e011172130)

Photo noir et blanc montrant deux repasseuses et trois couturières.

Employées dans un atelier de couture, vers 1955. De gauche à droite : Louise Karst, Elizabeth Moehring, Anne Dawson, Madeleine Huzina et Helen Marg. (e011172115)

Les pages des catalogues Sears suscitent toujours un vif intérêt chez les usagers de BAC, que ce soit pour y suivre l’histoire de la mode, de la publicité ou du marketing, ou l’évolution des prix. Nous sommes donc convaincus que le fonds Sears Canada sera accueilli avec enthousiasme par les chercheurs et les membres du public canadien qui s’intéressent à l’histoire fascinante de Sears Canada, ou qui gardent de précieux souvenirs des grands magasins.

Vous prévoyez démarrer un projet de recherche sur Sears Canada ou sur un sujet connexe, ou vous avez déjà commencé? Nos spécialistes des services de référence seront heureux de vous aider. Vous n’avez qu’à remplir le formulaire Posez-nous une question ou à communiquer avec nous. Au plaisir de vous servir!

Autres ressources de BAC :

Jennifer Anderson était archiviste à la Direction générale des services au public. Avant cela, elle a travaillé à la Section des sciences, de l’environnement et de l’économie de la Direction générale des archives à Bibliothèque et Archives Canada.

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  1. Ping : Noël dans les archives – Veille patrimoniale

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