Par Judith Enright
L’Empire Marketing Board (Conseil publicitaire de l’Empire, EMB) a produit plus de 800 affiches au début du XXe siècle. Bibliothèque et Archives Canada en conserve 379 dans sa collection. Il s’agit d’un échantillon extraordinaire de cette audacieuse et magnifique campagne publicitaire britannique.
En 1926, le secrétaire d’État aux colonies Leopold Amery crée l’EMB et lui confie un mandat très clair : favoriser le libre-échange entre la Grande-Bretagne et ses colonies et inciter le peuple britannique à acheter des produits de l’Empire plutôt que de l’extérieur.
Coupe du bois au Canada (MIKAN 2845125)
Notre acier pour l’Australie (MIKAN 2845006)
L’EMB utilise des campagnes publicitaires dans les journaux, des dépliants, des prospectus, des films, des émissions de radio et des affiches pour atteindre son but : faire rayonner l’Empire, en Grande-Bretagne comme dans les colonies. Pour créer ses affiches, l’EMB a recours aux services des artistes les plus réputés de l’époque, dont le Manitobain Austin Cooper.
Photo d’Austin Cooper prise par Sydney Carter (MIKAN 3245241)
L’EMB choisit de gros caractères et des couleurs vives pour attirer les regards. Certaines affiches font des distinctions entre les sexes; les hommes étant présentés comme les bâtisseurs de l’Empire, et les femmes, comme des consommatrices. En Grande-Bretagne, les affiches sont posées sur des babillards spéciaux et dans les étalages de plus de 450 villes et villages. La campagne n’est pas aussi intensive dans les colonies, où les affiches se trouvent surtout dans les lieux achalandés, comme les magasins et les usines. Certaines affiches sont indépendantes, tandis que d’autres se lisent par séquence de trois à cinq images, comme une bande dessinée.
Consommatrice avisée et bonne ménagère (MIKAN 2844979)
Boire du thé cultivé dans l’Empire (MIKAN 2844932)
Bibliothèque et Archives Canada a reçu ces affiches entre 1926 et 1933. Elles forment une sous-série du fonds du ministère canadien de l’Industrie et du Commerce. La plupart des affiches portent sur des sujets et des biens canadiens, mais d’autres colonies sont représentées.
Panneau de gauche de la publicité intitulée John Bull, fils et filles (MIKAN 2845188)
Des pommes canadiennes pour le Royaume-Uni (MIKAN 2844965)
En 1932, Ottawa a organisé la Conférence impériale visant à discuter des conséquences économiques de la grande dépression. À la suite de cette rencontre, des tarifs douaniers privilégiés sont établis au sein de l’Empire britannique, tandis que les tarifs augmentent pour les pays à l’extérieur de l’Empire. L’EMB ayant perdu son utilité, il est dissous en 1933.
Achetez des ananas de Singapour en conserve (MIKAN 2845035)
Fumez du tabac de l’Empire (MIKAN 2844917)
Pour admirer ces affiches, consultez l’album Flickr ou les descriptions de niveau inférieur des archives de l’Empire Marketing Board.
Judith Enright est archiviste adjointe dans la section Archives sociales et autochtones de la Direction générale des archives privées à Bibliothèque et Archives Canada.
