Affiches de voyage de la collection Marc Choko – un défi Co-Lab

Par Andrew Elliott

La collection Marc Choko offre un fantastique échantillon des affiches de voyage canadiennes entre 1900 et les années 1950. Comme l’a écrit Henry Miller pendant son voyage en Grèce dans les années 1930, une destination n’est jamais un lieu, mais une nouvelle façon de voir les choses. En fait, tout le mouvement moderniste de l’époque vise à voir les choses anciennes sous un nouveau jour. Les affiches aident les compagnies de chemin de fer, puis les compagnies aériennes, à se faire connaître au plus grand nombre. En plus de promouvoir des services rapides et efficaces, elles présentent aux voyageurs une vision raffinée et romantique des voyages à destination et à l’intérieur du Canada.

Entre 1900 et 1930, surtout dans les années 1920, les habitudes de voyage changent beaucoup. Les touristes de la classe moyenne et les voyageurs immigrants se disputent les places à bord des trains. Le tourisme devient une sorte d’expérience théâtrale de la culture de masse, ce qui engendre la commercialisation des loisirs.

Les services de publicité de la Compagnie des chemins de fer nationaux du Canada (CN) et du Chemin de fer Canadien Pacifique nouent des liens étroits avec des artistes canadiens et américains. Ceux-ci produisent des affiches ainsi que des œuvres d’art pour d’autres produits de marketing, comme des magazines et des guides horaires. Par exemple, en 1927, le CN fait appel à des membres du Groupe des Sept pour créer un guide panoramique de 33 pages. L’objectif est de promouvoir la beauté sauvage, naturelle et romantique du parc national de Jasper. Ce guide, comportant quelques pages numérisées, se trouve dans la série du train-musée du fonds du CN.

Les compagnies de chemin de fer et les artistes n’évoluent pas en vase clos. Ils sont influencés par l’expansion de l’industrie du voyage et par les mouvements artistiques qui se propagent partout dans le monde au début du 20e siècle. On observe une convergence remarquable : les voitures, les trains, les avions, les zeppelins et les paquebots se livrent concurrence pour attirer la clientèle. Pour vendre leurs services, les entreprises utilisent des affiches vantant notamment leur rapidité et leur expérience.

La collection Marc Choko de Bibliothèque et Archives Canada (BAC) comprend des affiches de voyage commandées à divers artistes par des sociétés de transport. Marc Choko, professeur émérite à l’École de design de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), a fait don de cette collection au début des années 1990. Il a donné des cours de design à l’UQAM de 1977 à 2018. Il est aussi l’auteur de nombreux livres sur le design, dont Destination Québec : Une histoire illustrée du tourisme (2013), Canadien Pacifique : Affiches 1883-1963 (2004) et Canadian Pacific: Creating a Brand, Building a Nation (2016).

Parmi les artistes connus ayant créé des affiches, on relève les noms de Peter Ewart et Roger Couillard. Peter Ewart (1918-2001) est né à Kisbey, en Saskatchewan, mais a grandi à Montréal. Au terme de sa formation scolaire, il étudie l’art à Montréal, puis à New York. Ses peintures sont exposées à l’Académie royale de Londres (Angleterre), à l’Académie royale des arts du Canada, à l’Exposition nationale canadienne et à l’exposition de peintures canadiennes au milieu du siècle. Pour tout savoir sur la vie et la carrière de Peter Ewart, consultez le site Web qui lui est consacré (en anglais).

À la fin des années 1940, Ewart aide à établir, puis à intensifier une campagne publicitaire mémorable du Canadien Pacifique, sur le thème du plus grand réseau de transport du monde. Il reçoit des commandes de nombreuses sociétés pour plusieurs événements, comme les Lignes aériennes Canadien Pacifique, la Banque de Montréal, l’Imperial Oil Company, la B.C. Telephone Company, les Jeux olympiques d’hiver de Calgary, Ocean Cement et bien d’autres.

La collection Marc Choko contient plusieurs magnifiques affiches créées par Peter Ewart pour le Canadien Pacifique.

Orignal dans l’eau avec des arbres au loin et un petit blason de la société.

Affiche du Canadien Pacifique : Chassez cet automne – voyagez avec Canadien Pacifique (e000983752-v8) Crédit : CRHA/Exporail, Canadian Pacific Railway Company Fonds

Gros poisson dans l’eau et un petit blason de la société.

Affiche du Canadien Pacifique : « Pour information s’adresser au Pacifique Canadien » (e000983750-v8) Crédit : CRHA/Exporail, Canadian Pacific Railway Company Fonds

Roger Couillard (1910-1999) est un autre artiste bien représenté dans la collection Marc Choko. Il est né à Montréal et a étudié à l’École des beaux-arts de Montréal. En 1935, l’Institute of Foreign Travel organise un concours d’affiches sur le thème « See Europe Next » (L’Europe est votre prochaine destination). Une affiche de Couillard est choisie pour être exposée dans le grand magasin montréalais Ogilvy. En 1937, Couillard ouvre un studio dans l’édifice Drummond, sur la rue Sainte-Catherine à Montréal. Il travaille ensuite comme inspecteur hôtelier pour le ministère du Tourisme du Québec de 1966 à 1975. (Il n’y a pas beaucoup d’information sur Roger Couillard sur Internet. Les renseignements présentés ici proviennent de la page Web d’un cours sur la théorie et l’histoire du design canadien offert à l’Université d’art et de design Emily Carr. On trouve aussi des exemples d’œuvres produites par Couillard sur le site artnet.)

Les saisissantes affiches ci-dessous montrent la polyvalence de Couillard. Celui-ci travaille pour une vaste gamme d’entreprises, dont le Canadien Pacifique, le CN, les Lignes aériennes Trans-Canada et l’ancêtre de la Société maritime CSL. Les affiches montrent très bien ce que les voyages peuvent représenter pour les touristes de l’époque.

« Télégraphe – Quand la vitesse est un facteur » (e010780461-v8)

Un avion vole au-dessus d’un message écrit en anglais disant : « Ne coûte que trois sous de plus, n’importe où au Canada »

Lignes aériennes Trans-Canada : Courrier aérien (e010780458-v8)

La collection Marc Choko comprend aussi des œuvres d’artistes moins célèbres :

On y trouve aussi des œuvres d’artistes inconnus. Par exemple, une affiche remarquable pour le CN a été reproduite sur de nombreuses cartes postales, mais l’artiste n’a jamais été identifié. Pouvez-vous nous donner un coup de main?

C’est ici que Co-Lab intervient. Un nouveau défi sur les affiches de voyage a été créé. Aidez-nous à identiqueter et décrire les affiches, mais aussi à identifier les artistes! C’est un excellent moyen d’admirer les affiches de la collection Marc Choko.


Andrew Elliott est archiviste à la Direction générale des archives de Bibliothèque et Archives Canada.

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